Studien

Studie: Analyse von 211 Gesprächen zwischen Außendienstmitarbeitern und Ärzten, 1999-2001

Wir haben die Studie konzipiert, die Durchführung begleitet und die Auswertung nach Qualitäts- und Performancestandards für erfolgreiche Kommunikation mit Kunden durchgeführt. Aus den Erkenntnissen der Studie wurde der SAI - Selling Attractiveness Index^© entwickelt.

Dauer: 2 Jahre

• Studie wurde für und mit Kunden eines Pharmaunternehmens durchgeführt.
• Analyse wurde mit Ärzten als Kunden in einem Studio durchgeführt. Gespräche waren quasi live, weil die Außendienstmitarbeiter direkt mit ihren echten Kunden sprachen.
• 211 vollständige Verkaufsgespräche mit Kunden
• 70 Gespräche wurden in Gesprächslabors mit Video aufgezeichnet und systematisch ausgewertet.
• Gesprächspartner und Verhandlungspartner waren 29 Chefärzte, 182 Allgemeinärzte oder Fachärzte
• Den Ärzten waren die Außendienstmitarbeiter zwischen drei Monaten und 2,5 Jahren bekannt.
• Jeder Außendienstmitarbeiter hatte bisher mindestens zwei Kontakte mit dem Arzt. Die durchschnittliche Gesprächsdauer betrug 17 Minuten.

Ergebnisse in der Übersicht

Die Interpretation ausgewählter Aspekte der Studie
Den Aufbau der Gespräche empfanden wir als typisch. Die Außendienstmitarbeiter argumentierten viel, präsentierten viele Informationen und hatten durchschnittlich mehr als 75 % der Redezeit im Fachgespräch.

Nur zu 12 % wurden offene Fragen eingesetzt. Dabei sind gerade sie es, die Interesse zeigen, Wertgefühl vermitteln, Kunden aktiv führen und sie am Gespräch beteiligen. Sie tragen auch dazu bei, dass Kunden erheblich mehr von sich und ihren Erwartungen, Zielen und Motiven erzählen und damit ihren Gesprächspartnern die Möglichkeit geben, diese Erwartungen zu erfüllen. Das wäre die Basis für eine dauerhaft tragfähige, wertvolle Geschäftsbeziehung. Kunden fühlen sich in solchen Gesprächen messbar wohler. Sie können sich mit dem Gespräch stärker identifizieren, weil sie einbezogen sind. Hier halten wir eine Steigerung der Fragequote auf etwa 50 % für sinnvoll.

Außerdem ist hier zu unterscheiden, um welche Art von Fragen an den Kunden es sich handelt. Geht es um so genannte egozentrierte Fragen, dann erfragen Verkäufer damit, was sie selbst vom Kunden wissen wollen, wie viel Ware er bestellt usw. Bei diesen egozentrierten Fragen fühlen Kunden sich schnell ausgefragt. Kommt die Rede auf das Training von Fragetechniken, so sind viele Verkäufer der durchaus zutreffenden Überzeugung: „Ich nutze die Fragetechnik.“ Kundenzentrierte Fragen, bei denen es zum Beispiel darum geht, was Kunden erwarten, was sie sich vorstellen, was ihnen wichtig ist, was sie denken, wie sie Dinge beurteilen, wie zufrieden sie sind, was sie an der Zusammenarbeit schätzen, was besser werden soll, werden zu weniger als 10 % gestellt.